À quoi ça sert ?
À quoi sert de connaitre la zone de chalandise de son point de vente ?
La zone de chalandise est avant tout un outil marketing dédié à la communication, mais aussi à l’étude du potentiel de marché de l’entreprise.
En connaissant votre zone de chalandise, vous pouvez l’utiliser en creux pour augmenter l’influence de votre commerce (voir la page dédiée).
Marketing
En connaissant votre zone de chalandise, vous pouvez :
- Faire de la distribution d’imprimés sans adresse;
En d’autres mots des prospectus déposés en boites aux lettres. - Faire de l’affichage publicitaire;
- Identifier vos concurrents directs;
- Participer à des salons.
Etude de marché
Vous pouvez aussi :
- Calculer des marges de progression;
Vous pouvez lire la page dédiée aux zones de chalandises pour les futurs commerces pour en savoir plus. - Adapter votre offre.
Vous pouvez vous baser sur votre zone de chalandise pour adapter votre assortiment (vos produits), vos prix, … Et même pourquoi pas proposer d’autres services.
Comment créer une zone de chalandise
Ce travail est avant tout un travail documentaire réalisé à l’aide des outils et des informations internes à l’entreprise.
Je le rappelle, une zone de chalandise est propre à une seule entreprise.
Vous n’avez pas la même zone de chalandise que l’entreprise voisine !
1. Récolte de données
La première étape pour réaliser une zone de chalandise est de récupérer les adresses de vos clients.
Suivant votre activité, vous pourrez avoir besoin de l’adresse précise (le cas pour les petits commerces ayant une portée locale) ou d’un code postal (le plus généralement utilisé).
Dans de rare cas, un pays et une région suffiront. Ce cas s’applique particulièrement aux monuments et aux autres activités touristiques.
Pour collecter ces informations, vous pouvez vous servir du fichier client de l’entreprise.
Si votre magasin n’en dispose pas, vous pouvez demander leurs adresses à vos clients lors du passage en caisse.
Pour faciliter la chose et rendre cela plus convivial (même si peu de clients rechignent à donner leur code postal), vous pouvez organiser un tirage au sort à l’issue de votre enquête (autre avantage du concours : vous pouvez récupérer l’adresse exacte et non seulement le code postal !).
Mais attention à ne faire participer que les clients, au risque de fausser les résultats et avoir une zone de chalandise ne reflétant pas la réalité.
Dans les vieux manuels, vous pourrez lire qu’on peut également collecter les adresses à l’aide de l’adresse indiquée sur les chèques.
Aujourd’hui plus personnes ne paye par chèque, alors oubliez.
Avec ces informations, vous aurez déjà une vision sommaire de la zone d’influence géographique de votre boutique.
Les moins intéressés s’arrêteront souvent ici.
Cependant, vous pouvez creuser encore plus loin pour connaitre un peu mieux votre zone de chalandise, et la rendre plus intéressante et utile.
2. Segmentation
Savoir que vos services ou vos produits sont consommés jusqu’à 60km (ou 600m, hein, si vous suivez, vous avez compris que c’est variable), c’est bien beau, mais on ne va pas pouvoir agir efficacement avec cette seule information.
Il est donc temps de segmenter vos clients.
De nombreuses options s’offrent à vous.
Vous pouvez segmenter :
- Par panier moyen;
Vous pourrez ainsi cerner les zones géographiques d’où proviennent vos clients les plus dépensiers. - Par nombre de visites/passages caisse (par personnes);
Vous connaîtrez ainsi les endroits d’où proviennent vos clients les plus réguliers.
(Si vous faites les deux segmentations précédentes, vous obtiendrez logiquement des cartes contraires) - Par chiffres d’affaires;
Vous aurez ainsi la carte des endroits qui vous rapportent le plus. - Par emprise sur la population;
Vous aurez le classement des lieux où vous avez une véritable part de marché.
Exemple : Lors de votre étude, vous avez vu défiler 50 personnes ayant pour code postal XXX, et 200 ayants le code postal YYY.
La commune XXX a 500 habitants, YYY en a 10.000.
Vous avez donc une influence plus importante dans la ville XXX avec ses 50 clients (10% de la population) que dans la ville YYY et ses 200 passages caisse (2% de la population). - etc, etc… .
Tout ici est une question d’objectifs.
Même dans la collecte des données;
Souvenez-vous du passage dans la page définition d’une zone de chalandise sur le fait qu’une zone de chalandise peut être totalement différente entre une baguette et une pâtisserie dans une même boulangerie.
Vous pouvez donc demander leurs adresses seulement aux clients d’une catégorie de produits ou de services par exemple.
Une fois que votre mode de segmentation choisi, vous pourrez repartir vos clients dans vos « zones » pour agir dessus.
3. Zonage
C’est ici qu’en cours on nous parle de zone primaire, secondaire et zone tertiaire.
Pourquoi 3 et pas 2, ou 5 ou 10 ?
Aucune importance.
La répartition de vous venez de faire doit découler sur des actions.
Il est donc plus simple de créer 2 à 3 plans d’actions que 10.
Mais si vous avez les moyens de créer 10 stratégies marketing, allez-y, vous y passerez surement un très bon moment.
Mais si vous recherchez juste une représentation graphique de votre zone influence, ne vous embêtez pas, faites un dégradé de couleur, c’est bien plus joli que 2 ou 3 couleurs.
Attention aux étudiants. Vous ne le faites pas !
On vous reprochera, et à juste titre, que votre représentation n’a aucune valeur, car elle ne permet pas de distinguer nettement les zones qui auront des traitements marketing différenciés.
Voilà, vous avez vos zones (vos profs seront contents).
4. Actions commerciales
Vous devez maintenant créer vos stratégies commerciales en réponse aux mesures segmentées et zonées que vous venez de mettre en lumières.
Exemple :
Une ville où le panier moyen client est très élevé (zone primaire sur ce point), mais où vous n’avez une influence que très maigre (moins de 1% des habitants de la zone sont clients chez vous [zone secondaire ? Tertiaire ? Quaternaire ? Non répertoriée ?]), vous pouvez installer des panneaux publicitaires aux sorties de la ville.
Maintenant que vous connaissez très bien votre zone de chalandise (et que vous l’exploitez au mieux), vous pouvez vous atteler à l’agrandir.
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